DEFINITION

Prisme d'identité de la Marque

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Qu'est-ce que le Brand Identity Prism (Prisme d'identité de la Marque) ? Description
Selon Jean-Noël Kapferer, la personnalité de la marque devrait n'être qu'une facette principale de l';identité de la marque.
Jennifer Aaker mérite le crédit d'avoir revitalisé la métaphore humaine d'une marque, cependant elle cause une certaine confusion conceptuelle dans les esprits en fusionnant un certain nombre de dimensions d'identité de la marque dans la personnalité de la marque. Kapferer recommande de retourner à la terminologie originelle de l'identité de la marque comme descripteur général de la marque.

Origine du Brand Identity Prism (Prisme d'identité de la Marque). Histoire
Pour comprendre le le modèle de Kapferer il est utile de lire un peu d'histoire :
Déjà en 1958, Martineau avait utilisé le mot « personnalité de la marque » pour se rapporter aux dimensions immatérielles qui rendent un magasin spécial : son tempérament.

Dans les années 60 et le 70s il y avait un mécontentement croissant en ce qui concerne la mettre sur le même plan le produit et la marque. Un exemple typique de cela, était le terme « Unique Selling Proposition ou USP (Proposition Unique de Vente) » de Rosser Reeves.

En 1982, Séguela, alors PDG d'une agence de publicité, a recommandé que toutes les marques soient regardées sous trois facettes différentes :
1. Physique. Que fait le produit et à quelles sont ses performances ?
2. Tempérament. Facette de personnalité de la marque.
3. Style. Éléments opérationnels pour la publicité et la communication.
Vers la fin des années 80, Ted Bates a introduit le terme « Unique Selling Personality ». Par conséquent, dans la « stratégie de copie » célèbre - la feuille unique essentielle qui récapitule la stratégie de publicité par rapport à la copie - il est devenu le voir répandu qu'une nouvelle variable a sont rempli par des responsables de budget : personnalité de la marque.

Synonyme : Brand Identity Prism

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